当前位置:首页 > 资讯

伦敦奥运会 体育用品商试跃新龙门

发布时间:2019-10-10 09:10:08   编辑:运动与健康网   阅读次数:

伦敦奥运会 体育用品商试跃新龙门 核心提示:商场如战场,四年前的沸腾成就了一大批体育用品商,也“围城”困住了阿迪达斯,尽管阿迪曾是2008年奥运会最大赞助商。如今,四年过去,硝烟再起,却少了东方体育商的身影。这场伦敦奥运对于中国体育品牌来说,到底意味着什么呢?  四年一回首,又是一年奥运时。2012年伦敦奥运,来了。

  商场如战场,四年前的沸腾成就了一大批体育用品商,也“围城”困住了阿迪达斯,尽管阿迪曾是2008年奥运会最大赞助商。如今,四年过去,硝烟再起,却少了东方体育商的身影。这场伦敦奥运对于中国体育品牌来说,到底意味着什么呢?

  “赞助权”并非决定一切

  历年的奥运会赞助权似乎成为了公认的奥运经济的“夺宝奇兵”,获得奥运赞助商的入场券就相当于鲤鱼跃龙门,进入了一片新天地。

  始于1985年的奥运TOP赞助计划,以4年为一个运作周期,这个周期包括一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。“全球最高级别合作伙伴”是加入该计划的赞助商得到国际奥委会的殊誉。而且,还享有在全球范围内使用奥运知识产权开展市场营销的绝对排他权,以及与此相关的一整套权益回报。

  对此,著名营销专家谭小芳指出,成功的体育赞助经验显示,只有在配备了相当于直接赞助费用3-5倍的配套营销资金后,体育赞助才能取得最好的效果。而对于奥运会,这一比例可能更高。

\

  然而,这一说法似乎在2008年奥运会被打破。当李宁梦幻般地出现在2008年奥运会开幕式上的时候,他那一个北京奥运圣火的点燃动作也引爆了李宁体育用品的销售黄金(1585.70,-3.40,-0.21%)大季,“李宁”可谓出尽了风头。

\

  据中投顾问服装行业研究部2009年数据分析显示,中国最大的体育用品公司——李宁有限公司,2008年度净利为7.21亿元人民币,而在2007年度这一数字为4.74亿元人民币,该公司净利按年增长52%。

  而时为北京奥运会最大赞助商的阿迪达斯却未能因为奥运多得一点甜头,阿迪达斯奥运营销高管也因此被炒了鱿鱼。

  一时间内,阿迪达斯的奥运营销策略得到了前所未有的质疑,业界一片哗然。

  奥运会赞助权并非救命稻草,更何况在奥运会赞助商身份的背后,还有个规则——奥运赞助商只被允许在奥运会举办地大展宏图,不得离开奥运东道国以“奥运会赞助商”的身份标榜自己。这也就是今年伦敦奥运会的赞助商中大多数是英国本土公司的原因之一。跨国公司也只有在规划好了东道国可以回报多少利益,或者可以打多少奥运擦边球再做定夺。

  因此,今年奥运会体育品牌只有阿迪达斯一家体育用品商。与2008年北京奥运会相比,中国体育用品的伦敦奥运商机还存在多少呢?伦敦奥运似乎成为了今年体育用品的新“龙门”。跃之,则昌;反之,则困。

  不过,对于今年的伦敦奥运会,李宁公司已经做好了战略准备,他们表示:“奥运会的促进作用还是会有,今年整个体育行业都将面临激烈的竞争环境。这种环境下,及时调整,更快清理库存,并且调整好店铺结构显得极为重要。”

  豪杰各打擦边球

  李宁公司去年业绩并不佳。继2011年营业收入、毛利和净利润等3项指标同比大幅下滑之后,2012年上半年,李宁公司鞋产品的订单金额按年计下降双位数,而服装产品的年跌幅则超过20%。今夏正值奥运,李宁公司鲤鱼跃龙门,势必准备今年伦敦奥运大干一场。

  李宁公司除了在今年老总出马用火炬点燃雅典圣火、再现奥运精神、打起奥运文化牌之外,这次主要还是把精力都放在了运动员装备上了。运动员服装是李宁营销的重头戏,而2012又特别地突出了其工艺——以超声波镭射工艺和半切割龙鳞结构制成的所谓“赤鳞”系列比赛服。这也足见李宁自2010年涉足美国市场以来,深入挖掘内销体系材料供应商所下的功夫。

  而这次中国运动员出征伦敦,势必抢占更多奖牌,这就将李宁运动服营销到全世界,比奥运赞助商的好处要大得多。这也更有助于李宁实现他们在2014年左右将美国市场的蛋糕做大,力争2018年成为全球五大体育品牌之一的梦想。

  在伦敦奥运中,与体育品牌大佬相比,其他体育用品商面临的竞争压力更大,抓住了这次机遇就是鲤鱼跃龙门的大翻身,否则,市场会被挤占得会越来越小,路也越来越窄。

  稳居“老二”位置的安踏,走了与李宁相近的道路——为中国体育代表团配备领奖服“冠军龙服”。“冠军龙服”似乎比李宁的运动员服装更耀眼。

  5月17日,安踏还专门启动了以“携手中国体育代表团,龙征伦敦”为主题的运领奖服命名及奥运战略发布仪式,当然前体育明星许海峰、郭晶晶的出现自然少不了。这次揭晓仪式不单单是个作秀的噱头,更预示着安踏伦敦奥运战略的正式启动。

  相对实力强大的李宁和安踏,匹克的策略是“以小博大”——资助的是另类国家的体育明星。今年,匹克又一举签下新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克以及塞浦路斯6支奥运代表团,为他们提供领奖服、比赛外套等运动装备。

  匹克赞助的奥运代表团虽然都是一些小国,但是却是国际社会上频频吸引眼球的国家。单从赞助国家代表队数量上来看,匹克签约的代表团数仅次于国际品牌耐克和阿迪达斯,形成了一张覆盖四大洲区域的体育用品地图。特别令人关注的是,对于像阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克这样引人瞩目的中东阿拉伯国家的支持,势必博得阿拉伯国家对于中国运动品牌的好感,更会打开阿拉伯体育用品市场。

  另外,这些被赞助国代表团在很多项目上实际上都拥有着强大的实力。阿尔及利亚在田径项目上优势明显;塞浦路斯希望在帆船项目上冲金;斯洛文尼亚则在赛艇、皮划艇、田径和射击等项目上都具有世界顶级水平。这意味着,这些“明星国家”代表队一旦获奖,匹克赞助的包括领奖服在内的装备,就会在伦敦奥运舞台上崭露头角了。

  与紧盯着“明星国家”的匹克不同,大打时尚运动的特步,无一例外地选择了文体明星助阵,旗下代言人美国短跑名将贾斯汀·加特林与台湾影视明星桂纶镁一同亮相,在北京798艺术区启动了一个以“Fun Route”为主题的跑步俱乐部。与此同时,特步的“玩炫”还植入了其打造的时尚主题——“时尚跑”和“科技跑”,这两大系列产品将同步推出上市。加特林在现场表示,他将穿着“特步战靴”与众名将一决高下。

\

  而早在1月6日,2012年中央电视台体育报道团为伦敦奥运会量身定做的《伦敦行动》系列节目的出品方——中视体育娱乐有限公司就和361°(中国)有限公司签了约,达成合作了。361°明智地选择了掌握伦敦奥运话语权的央视,为央视体育报道团和三支中国奥运战队打造了专属的奥运装备。

  如上,企业与奥运会的合作方式从性质上曾被分为三大类:一类是官方赞助,另一类是寄生性营销,还有一种是通过与电视媒体或网络媒体合作的方式。上文提到的李宁隐性营销的方式,抢足了阿迪达斯的奥运风头,就是寄生性营销这一类。而从上面谈到的今年伦敦奥运体育品牌的商业发展策略上来看,目前,中国体育用品品牌还是更趋向于另两类:官方赞助与支持媒体合作的方式,只是这赞助的方式并非是伦敦奥运会赞助方,而是打了个擦边球——各国体育代表团的赞助商或装备供应商;而与媒体合作方面,除了361°以外,还未见其他品牌的动向。除此之外,与文体明星签约并打一个主题系列产品,也是一种方式,虽然这已是老的掉牙的套路,但也不失为一种好的奥运商业运作方式。

  不过,对于奥运会这样一个世界级全民性大型赛事来说,这些发展战略显得未免有些单薄。体育用品商们对奥运会“软实力”的挖掘尚显肤浅,而真正认清自身分销方式,动员全民奥运,从分销方式和服务上来个奥运突破,似乎还是个空白点。

  外面的世界也精彩

  前段时间耐克与阿迪达斯一同支持迈克尔·乔丹与中国乔丹体育(微博)打官司,闹得风风火火,满城风雨地,这炒作的目的大有清理“障碍”、铺开宣传、直入二三线城市的图谋。现在看来,阿迪达斯已经开始了它的所谓“通向2015”战略,通过伦敦奥运翻回北京奥运会丢掉的市场份额,并已经走向三四线城市。比如NEO就是是阿迪达斯进军三四线市场的中低端品牌,现在已经在三四线市场布设了近900个销售网点。

  国外品牌对三四线城市的抢滩,似乎给国内体育用品商们敲响了警钟。伦敦奥运“龙门”是个坎。

  纵观体育用品的中国市场,除了耐克和阿迪达斯已经占尽中国一线城市大片江山,中国本土品牌在过去的几年中已经形成“一超多强”的局面:尽管去年李宁库存吃紧,但李宁头把交椅的位置难以撼动,成为了体育品牌的“大哥大”;第二的位置则被安踏36天的产品周转时间和销售量所占据,但与李宁占市场8.7%的的份额,目前拥有8200多家门店,并计划2012年再新增500家难以相比;剩下的第三的位置则轮番由361°、特步和匹克这样的中小品牌所取得。

  比如匹克,今年奥运的宣传投入不但没有减少,反而会增减,资金和人力的投入将比北京奥运更大,匹克老总许志华(微博)认为:“奥运会是运动品牌与消费者沟通的最好机会,我们将会赞助七八个国家的代表团,让世界听到更多中国的声音。”他又解释投入加大的原因,“奥运是运动品牌与消费者沟通的最好机会,不能错失。”

  的确,伦敦奥运正是提高排名、扩大品牌知名度的一个契机。特别是利用新媒体,与电子商务网站合作进行网上进行清货,提高产品周转速度,同时也有助于新产品的销售;增加与体育爱好者和普通大众的互动,将“全民奥运”的奥运精神与品牌分销联系;抢占中小品牌具有市场优势的三四线城市,甚至是城乡结合部和农村,植入更多的工厂店与折扣店。要知道,这次重新抓住消费者的心,才是中国体育用品市场重新洗牌的关键所在。

  今年体育品牌冲出一匹黑马,不是没有可能。“所以现在是二三线品牌重新改变自身排名的一个机会,也许会跳出另外一个安踏。”安踏CEO郑志平如是说。

  “鲤鱼”跃龙门,跃之则是“龙”,反之,还是“鱼”。

本文链接:伦敦奥运会 体育用品商试跃新龙门

运动与健康网版权所有   苏ICP备18043008号